Организаторы чемпионата мира по футболу ревностно оберегают права официальных спонсоров, но, как оказалось, запреты только разжигают интерес к другим брендам. ФИФА, по информации BBC Sport, попала в парадоксальную ситуацию: её попытки ограничить неофициальных рекламодателей сделали их куда заметнее. Вместо того чтобы исчезнуть, такие компании стали главной темой для обсуждения в соцсетях и СМИ.
Хороший пример — «партизанский маркетинг». Бренды обыгрывают тему турнира, но формально не нарушают правил. Они делают намёки, используют похожие цвета или слоганы, лишь бы не называть ФИФА вслух.
Организаторы могут потребовать убрать такую рекламу, но шумиха вокруг запрета только поднимает узнаваемость. В итоге любые действия ФИФА против такого маркетинга работают на его популяризацию. Эффект «запретного плода» в цифровую эпоху работает на полную мощность.
Болельщики сами генерируют вирусный контент, активно выкладывая примеры «запрещёнки». ФИФА пытается контролировать информационное поле, но теряет контроль над нарративом. Аналитики считают, что организация могла бы извлечь выгоду из сотрудничества с такими брендами.
Пока же жёсткая политика лишь множит скандалы. Что дальше? ФИФА, скорее всего, продолжит давить на неофициальных спонсоров, но практика показывает — в интернете запреты почти не работают.
Вместо того чтобы искоренить явление, такие меры делают из запрещённых брендов полноправных участников турнира — и при этом те не платят ни цента. Эта история лишний раз доказывает — в современном спорте порой выгоднее возглавить процесс, чем пытаться его остановить.